DANS UNE CONFÉRENCE DE PRESSE ORGANISÉE À COGNAC LE 9 JUIN, LE PRÉSIDENT LAURENT BOILLOT FAIT LE POINT SUR LA SITUATION DU LEADER DU COGNAC.
Nous apprenons ainsi que la maison a très bien résisté aux turbulences de l’année 2020 et que les premiers résultats pour 2021 sont excellents. L’ambition affichée est des plus ambitieuses puisque la maison veut, de nouveau, doubler ses profits sur les 10 prochaines années.
Aujourd’hui, la maison Hennessy est présente dans 163 pays. La marque est certes énorme sur ses marchés clefs comme les USA ou la Chine, mais reste d’une taille très modeste dans une bonne partie d’entre eux. La marque souhaite donc se développer partout, plus uniformément, et pas seulement sur ses deux marchés phares. Pour cela, le partenariat avec la NBA est majeur : la NBA ne se limite pas aux USA, elle touche 900M de fans à travers le monde, dont 200M rien qu’en Chine.
Aux USA, marché historique et bastion de la marque, Hennessy dit ne toucher « que » 30 millions de contacts sur 300 millions d’habitants : elle souhaite donc en toucher plus, sortir de son cœur de cible. Pour cela, elle doit aller plus loin que les ventes de VS, proposer des éditions rares, des partenariats… Pour Laurent Boillot, la croissance viendra autant du Off-Trade (ventes à emporter) que du On-Trade (ventes hors domicile). Enfin, Au sujet de l’épineuse question de la taxation du cognac, le PDG répond que le problème n’est pas réglé mais que Cognac, au même titre que les autres régions viticoles, commence à être entendu et que le ciel s’éclaircit petit à petit.
En Chine, le deuxième marché de la maison, Hennessy n’est en fait présent que dans 2 régions. Son premier challenge est donc de se développer géographiquement. Le second est d’arriver à toucher la génération Z (les moins de 30 ans d’aujourd’hui), qui représente pas moins de 180 millions de Chinois. Afin d’arriver à cet objectif, Hennessy est déjà devenue la 1ère marque de cognac dans le e-commerce, canal aujourd’hui incontournable en Chine.
Hennessy va donc se développer également sur ses autres marchés. En Europe, la marque est globalement peu présente et va intensifier sa distribution. L’entreprise investit également en Afrique, malgré une rentabilité moyenne aujourd’hui : les prévisions de croissance à long terme le justifie.
Hennessy de retour en France pour son « rayonnement »
Le marché français, s’il ne représente que 1% du CA de la marque aujourd’hui, est (re)devenu un véritable sujet d’image : au même titre que les autres maisons du groupe LVMH qui investissent fortement en France depuis des années, Hennessy souhaite faire redécouvrir le cognac en France afin de s’appuyer sur sa base, ses origines. Question de « rayonnement » d’après Laurent Boillot. Au niveau national, une relance de la distribution avec MHD permet déjà de noter une forte croissance des ventes. De nouveaux points de vente symboliques et bien placés vont être ouverts. Au niveau local, à Cognac, un ambitieux projet tournant autour de l’oenotourisme sera prochainement présenté.
